Hittade ett intressant akademiskt papper om Fairtrade och hur varumärket upplevs idag (utförd i England dock). Fokus i pappret var att försöka se hur marknaden för Fairtrade smycken (Fairmined) kunde se ut.

The juice bit:

The brand profile [...] revealed that Fairtrade’s corporate values are strong in peoples’ minds, and therefore Fairtrade should continue its current CSR positioning strategy. However this report would also recommend that Fairtrade products, both current and prospective, should commit to positioning themselves as ‘fair-priced’, and emphasise cost control throughout the value chain by embracing technological innovation (while keeping to corporate values) to counter the perception of being an expensive brand. This was not only revealed in the brand profile, but the survey scenarios generated by the report signalled that consumers respond better to CSR bundled products which are regarded as ‘small purchase’ decisions. This also has implications for the newly launched Fairmined brand which is based purely on high valued purchases. The final recommendation is to measure and evaluate the success of the Fairmined brand before launching any other high-priced Fairtrade branded products.

Slutssatsen författaren drar är alltså att fairtrade skulle må bra av att röra sig mot priser som upplevs som “genomsnittliga”, samt att kunder är mest villiga att betala mer för fairtrade produkter om det är små inköp (som det ofta är i dag med choklad eller kaffe), medans det vid dyra inköp är svårare att få kunden att betala mer av altruistiska skäl. Han menar alltså att Fairtrade smycken (Fairmined) kanske inte ska satsa på bara det dyraste segmentet (som det är just nu) utan kanske blir mer framgångsrikt av att satsa på köpbeteenden som inte är endast överdrivet lyxiga.

Personligen tycker jag han har lite fel i sin slutliga slutsats, för de scenarion han hänvisar till i sin undersökning utgår ifrån att personer är altruistiska utan att få något tillbaka. Vid köp av smycken tror jag dock en stor drivkraft är statusvärdet, där själva priset har en stor betydelse för hur mycket status smycket ger. Jag skulle mena att det snarare är ännu mer statusgivande om ett smycke är dyrt för att det är Fairmined, jämfört med att det bara är dyrt.

För den som tycker om att läsa akademiska papper finns hela här.

Verkar vara lite kontroverser som händer i USA. Ser ut som att en organisation som kallar sig TransFair har varumärkesskyddat frasen “Fair Trade USA”. Från texten:

“TransFair previously trademarked the term ‘Fair Trade Certified’ and incorrectly represents itself as the ‘only fair trade certifier in the US.’ The name change is a further attempt to perpetuate the myth that TransFair is the only fair trade certifier in the American fair trade movement. It’s as if an organic certifier re-named itself ‘Organic USA’ and proceeded to aggressively promote itself as the only organic certifier in the US.”

Om än något år gammal, så är detta ett bra exempel på vad fairtrade egentligen gör.
Exemplet handlar om bönder i Ethopien, i Oromia (som för övrigt är där man anser att kaffet ursprunglingen kommer ifrån).
(bild lånat från http://www.sacredgroundsorganic.com/ där jag även snubblade över detta)

Man lyfter bland annat fram hur står kooperativet är (mer än 340000 personer totalt, fördelat på nästan 70000 hushåll!), och även intressanta uppgifter om storlek och inkomst för hushållen:

“The average farm is about two hectares (five acres) in size and produces around 400kg of coffee a year. Farmers rarely employ labour as all the work is done by family members except at peak periods such as harvest when families traditionally help their neighbours without payment.

Most primary co-ops have wet processing facilities and employ an average of 70 temporary workers during the harvest period from September to December (the others use the sun-drying method). They also employ a few admin staff as does Oromia which employs admin and marketing staff at its headquarters in Addis Ababa.

The average annual income from coffee for farmers is estimated at 2,500 Birr ($287), of which 50-70% is provided by coffee. The co-operatives are spread over a large area, up to 800km apart, with different geographical characteristics. For some farmers, maize, wheat, sorghum, teff (a grain), beans, peas, chat and sesame are the main crops grown for home consumption or for sale at local markets, while livestock rearing is more important to others.”

Läs hela exemplet här.

Då siffrorna är några år gamla hade det varit kul att jämföra med nya siffror – storlek på kooperativet, inkomst och projekt som skolbyggen. Vet du mer så lämna gärna en kommentar eller hör av dig!

Alla vet att i butiker som världsbutikerna kan man köpa smycken handtillverkade under bra förhållanden. Men sen ett tag tillbaka har det varit snack om Fairtrade mineraler och ädelstenar också – något som låter som en självklarhet för Fairtrade certifiering tycker jag! Passade inför alla hjärtans dag (om en månad) så släpper engelska en smyckessamlig tillverkat i Fairtrade guld.

Fairtrade growth brings benefits to 1.2 milion producers and workers

Intressanta siffror. Börjar bli en hel del! “Around 1.2 million farmers and workers around the world are estimated to have benefited from Fairtrade certification and labelling schemes in 2009, says FLO, with coffee still the largest category.”

Divine chocolate är ett av de mer “vanliga” fairtrade märken som finns. I Sverige hittar du det fortfarande främst på lokala butiker som världsbutikerna, men i England kan man hitta chokladmärket i vanliga närbutiker.

Divine skiljer sig från andra företag genom att det till 45% ägs av kakoabönderna själva. Detta betyder att bönderna får förutom fairtrade premien för kakaon, så har de även en del av ägandet, och all vinst som försäljningen ger. Då företaget publicera årliga rapporter kan man läsa upp hur mycket det är. Senaste rapporten som finns att tillgå (2009) visar att den totala vinsten uppgick till 130 000 pund (ca 1,3 miljoner kronor i dagens kurs) och att utöver det fairtrade premien var på nästan 240 000 pund (ca 2,5 miljoner kronor). Vinsten är rena pengar, medans premien går till utvecklingsprojekt för böndernas samhällen.

Notis: Lite kort för att jämföra – Divines totala omsättning för det året var 11,7 miljoner pund, dvs ca 122 miljoner kr. Svensk/finska Fazer, som säljer bl.a. Geisha, Dumle, Tutti Frutti och Tyrkisk Peber, hade under det sista året en omsättning på 280 miljoner kr. Divine är altså en rätt stor aktör och visar att det helt klart går att göra Fairtrade till en framgångsrikt koncept.
Notis 2: Cloetta hade en omsättning på totalt ca 1 050 miljoner kr senaste året, dvs ca 9 gånger så mycket som Divine.

Divine och Fairtrade
Divine har ett bra anseende inom branschen. Företaget startade 1998 (i England, som mer eller mindre alla andra större aktörer inom Fairtrade) och bönderna producerar kakaon i Ghana. Divine choklad innehåller mycket Fairtrade märkta råvaror – inte bara kakaon utan även sockret och vaniljen är Fairtrade certifierat. I de flesta av deras chokladprodukter är mer än 75% av ingredienserna Fairtrade märkta.

Divine på SHIP
Produkter från Divine som vi använder är:
3g mörkchoklad
45g vit chocklad och 45g mjölkchokald med apelsin
100g mörk choklad och 100g mörk choklad med frukter och nötter
och så är det divine dryckeschoklad som gör vår varma choklad extra god!

Hos oss har vi märkt att Divine choklad är den choklad som säljer mest. Överlägset mest faktiskt. Jag tror det beror på en kombination av att förpacknignen är snygg, smakerna är tilltalande, och storleken på de olika chokladerna är rätt (5g för en mumsbit, 40g till kafferasten och 100g om du vill ha något för hela eftermiddagen).
Jag har personligen svårt att säga att chokladen smakar extra gott eller mindre gott, utan den smakar helt enkelt som den ska. Men sådant är ju alltid subjektivt.

Vi kan kort också säga att denna vecka (v.1) har vi öppet på förmiddagarna kl 8-13, trots att det är vinterledighet egentligen. Så passa på att komma förbi och smaka lite Divine choklad!

1 januari markerar inte bara början på det spännande året 2011, utan för oss även de första tre månaderna med fair trade.
Försäljningen har under den tiden fortsatt gått som förväntat – varken någon dipp eller någon direkt ökning som kan hänvisas till fair trade övergången.
Försäljningen av kaffe gick, som förra året, upp igen efter dippen i oktober.

Under de 3 månader som vi officiellt har haft fair trade inriktningen har vi sålt inte mindre än:

• ca 37 000 koppar(!) fairtrade bryggkaffe
• över 700 fairtrade cafe latte / cappucino eller espresso (även gjort med närproducerad mjölk)
• fairtrademärkt choklad och godis för ca 10 000 kr
• mer än 280 kg fairtrade märkt frukt och grönt (varav en hel del som fruktkorgar till kontoren och konferenserna dock)

Personligen tycker jag detta känns fantastiskt skönt. Vi på SHIP har altså förflyttat all denna konsumption från “vanliga” produkter till fair trade produkter, där de gör mer gott för världen. Fantastiskt.

Med detta ser vi fram emot 2011, med mål att kunna göra det hela ännu bättre, och kunna påverka ännu fler.